Netflix a dit à ses investisseurs cette semaine que l'IA générative a maintenant été utilisée dans environ 300 de ses séries et films sortis cette année, le signe le plus clair jusqu'ici que la technologie est passée de l'expérimentation à la pratique courante au sein de l'une des plus grandes entreprises de divertissement au monde. Le co-directeur général Ted Sarandos l'a presente comme un moyen de produire un travail de meilleure qualité plus vite et à moindre coût que les méthodes traditionnelles, et cette révélation, livrée en marge des résultats du deuxième trimestre de l'entreprise, a été perçue à la fois comme une vantardise sur les économies et comme un point de friction dans la bataille sur la place de l'IA dans le travail créatif.

L'exemple phare était une série documentaire sur la Révolution américaine intitulée The American Experiment, où Netflix a affirmé qu'un épisode de 17 minutes a été produit environ deux fois plus vite et pour à peu près moitié moins cher grâce à l'IA, comparé à la façon dont il aurait été réalisé de manière traditionnelle. L'entreprise a décrit l'IA comme touchant presque chaque étape de la production, du premier concept et de la pré-visualisation jusqu'à la post-production et la sortie, et a pointé des plans complexes qui étaient autrefois coûteux ou lents, des foules améliorées, des batailles historiques et une création d'univers élaborée, comme des endroits où les outils ont porté leurs fruits.

Netflix a distingué plusieurs titres comme vitrines, son thriller sportif indien Glory, une miniserie brésilienne de soccer intitulée Brasil 70 sur l'équipe de la Coupe du Monde 1970, et la docusérie The American Experiment. Le point que l'entreprise voulait faire valoir auprès de Wall Street portait sur les marges, l'idée que l'IA générative commence à infléchir la courbe des coûts sur un budget de contenu qui atteint des dizaines de milliards de dollars par an, et les investisseurs à l'écoute de la conférence sur les résultats étaient concentrés précisément là-dessus.

La réaction en dehors de la conférence sur les résultats a été plus partagée. Pour une entreprise dont la marque repose sur un style maison reconnaissable, la crainte est une uniformité rampante, un style Netflix qui s'aplatit à mesure qu'une plus grande partie de l'image est générée plutôt que filmée. Pour les gens qui font le travail, la révélation tombe au milieu d'un long débat sur la question de savoir si l'IA au cinéma et à la télévision augmente les artistes ou les remplace discrètement, et 300 titres en une demi-année est un nombre assez grand pour que la question ne soit plus hypothétique. Netflix a dit que les outils aident ses créateurs plutôt que de les remplacer, mais c'est l'échelle qui rend l'affirmation controversée.

Ce qui rend cela notable, ce n'est pas qu'un studio ait utilisé l'IA, beaucoup s'y sont essayés discrètement, mais que le plus grand service de streaming au monde ait dit tout haut que c'est désormais une routine et qu'il se vante des économies. Quand une entreprise de cette taille normalise l'IA générative à travers 300 productions en une seule année, elle fixe l'attente pour tous les autres, et elle déplace le débat de l'industrie de la question de savoir si l'IA a sa place dans la production vers celle de combien et de qui décide. La prochaine question est de savoir si le public le remarque, et s'il s'en soucie, car si le chemin moins cher et plus rapide a aussi l'air assez bon, l'économie fera le reste.