A Netflix disse aos investidores esta semana que a IA generativa já foi usada em cerca de 300 de suas séries e filmes lançados este ano, o sinal mais claro até agora de que a tecnologia passou de experimento a prática padrão dentro de uma das maiores empresas de entretenimento do mundo. O co-presidente executivo Ted Sarandos apresentou isso como uma forma de fazer trabalho de maior qualidade de forma mais rápida e barata do que os métodos tradicionais, e a revelação, divulgada ao lado dos resultados do segundo trimestre da empresa, chegou tanto como um alarde sobre economia quanto como um ponto de tensão na disputa sobre o lugar da IA no trabalho criativo.

O exemplo de destaque foi uma série documental sobre a Revolução Americana chamada The American Experiment, na qual a Netflix disse que um episódio de 17 minutos foi produzido cerca de duas vezes mais rápido e por aproximadamente metade do custo usando IA em comparação com como teria sido feito da maneira tradicional. A empresa descreveu a IA tocando quase todas as etapas da produção, do conceito inicial e pré-visualização até a pós-produção e o lançamento, e apontou tomadas complexas que costumavam ser caras ou lentas, multidões ampliadas, batalhas históricas e construção elaborada de mundos, como pontos em que as ferramentas valeram a pena.

A Netflix destacou vários títulos como vitrines, seu thriller esportivo indiano Glory, uma minissérie brasileira de futebol chamada Brasil 70 sobre a seleção da Copa do Mundo de 1970, e a docuserie The American Experiment. O ponto que a empresa queria mostrar a Wall Street era sobre margens, de que a IA generativa está começando a dobrar a curva de custo em um orçamento de conteúdo que chega a dezenas de bilhões de dólares por ano, e os investidores que ouviam a teleconferência de resultados estavam focados exatamente nisso.

A reação fora da teleconferência de resultados foi mais dividida. Para uma empresa cuja marca é construída sobre um estilo visual reconhecível, a preocupação é uma crescente mesmice, uma aparência Netflix que fica mais plana à medida que mais do quadro é gerado em vez de filmado. Para as pessoas que fazem o trabalho, a revelação chega no meio de uma longa discussão sobre se a IA no cinema e na televisão amplia os artistas ou os substitui silenciosamente, e 300 títulos em meio ano é um número grande o suficiente para que a questão não seja mais hipotética. A Netflix disse que as ferramentas ajudam seus criadores em vez de substituí-los, mas é a escala que torna a afirmação controversa.

O que torna isso notável não é que um estúdio usou IA, muitos já experimentaram discretamente, mas que o maior serviço de streaming do mundo disse em voz alta que agora isso é rotina e está se gabando da economia. Quando uma empresa desse tamanho normaliza a IA generativa em 300 produções em um único ano, ela define a expectativa para todos os outros, e desloca o debate do setor de se a IA pertence a produção para o quanto é quem decide. A próxima pergunta é se o público percebe, e se ele se importa, porque se o caminho mais barato e rápido também parecer bom o suficiente, a economia fará o resto.